Behavioural targeting: cerchi una caffettiera sul web, ne trovi 500, per settimane

Cercavate una nuova caffettiera in internet e siete stati rincorsi da pubblicità di moke e cialde per cappuccini per le successive settimane in tutti i siti che visitavate? Siete stati oggetto di azioni di behavioural targeting, ovvero pubblicità comportamentale. Vi sentite spiati? Non siete paranoici, i siti in effetti raccolgono le informazioni sulle vostre ricerche e sui vostri comportamenti, per esempio i tempi di permanenza su una pagina, quante volte cliccate, cosa cliccate e quanto spesso tornate sulla stessa pagina. Tutti dati che diventano statistiche preziose per i pubblicitari, con buona pace del vostro desiderio di privacy. Un consiglio, regolate i cookie quando accedete ai siti, potete così scegliere di non essere “schedati”. Si perdono alcune funzionalità utili come ad esempio la memorizzazione automatica della password, ma si guadagna in ..senso di libertà. Al di là del fastidio che ciò può generare, la possibilità di creare contenuti e messaggi ad hoc per ogni singolo utente è il vero grande potere del web. Pensate alle implicazioni di ciò dal punto di vista degli affari. Anche in Italia, passata da un bel po’ la fase del “voglio un bel sito”, ora si è coscienti di quale potente strumento di marketing sia internet, se usato in maniera intelligente. E qui sta il problema, perché l’intelligenza, in questo contesto, non è quella umana, ma quella di una macchina, anche se in realtà, i più recenti protocolli di google, con l’analisi semantica dei contenuti, tendono ad avvicinarsi ai ragionamenti umani. Oggi google risponde coerentemente a domande del tipo “Ok google, quanti cucchiaini di zucchero devo mettere nel plumcake per cinque persone?” . Questa assieme ad altre capacità, lo hanno di fatto trasformato da un search engine ad un trust engine: non più solo un motore di ricerca, ma oggi un motore di ricerca che gode della fiducia degli utenti, perché ritenuto capace di analizzare i contenuti e proporre quelli più autorevoli, corretti e coerenti con ciò che cerchiamo. Se ci pensate, un potere spaventoso. Ma come bisogna fare per essere “amici” di google? Le attività SEO che sta per Search Engine Optimization e per dirla in due parole, fare in modo che il nostro sito sia trovabile dai motori di ricerca, non sono una scienza esatta ma assolutamente in divenire tanto che lasciano nella polvere anche le più autorevoli società che hanno nel SEO la loro attività principale. Si sa che google valuta la coerenza dei contenuti, la storicità, i tentativi di “inganno” in fase di programmazione, l’uso di parole chiave in modo manipolatorio, la vicinanza o meno a siti istituzionali con alto grado di affidabilità. E molti altri aspetti che di fatto dalla Silicon Valley non amano farci sapere. Per essere aggiornati sulle novità sul campo, forse più che ad esperti SEO, PR o comunicatori, sarebbe opportuno domandare direttamente alla CIA o meglio, all’MI6, visto che parlo dalla terra della perfida Albione. Beh, comunque non rispondono, ci ho già provato. E l’unica soluzione rimane affidarsi a bravi professionisti.

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Partire dal “multicultural communication” per evitare debacle all’estero

In  Cina è segno di grande maleducazione non ricambiare un regalo. Anche ad un piccolo presente va sempre corrisposto in tempi rapidi un dono di pari valore. In Inghilterra le conversazioni sul tempo, non sono fini a se stesse, ma protocolli da seguire per valutare se iniziare o meno una conversazione, senza mettere in imbarazzo l’altra persona. In Italia, difficile non essere considerati un po’ rudi e senza cuore, se non ci si informa sulla salute della famiglia, e parenti tutti. Regole non scritte, argomenti o atteggiamenti tabù, anche differenti distanze da mantenere nel parlare con gli altri, ecco dove stanno gli inghippi per chi voglia fare business all’estero e magari i propri conti li saprebbe fare anche bene. Ma nei budget aziendali dedicati alle mosse di espansione oltreconfine, non vengono mai contemplate spese per consulenze su usi e costumi locali, sulla comunicazione in ambiti culturali molto differenti. Questi aspetti, trascurati, sono spesso lasciati all’intelligenza degli incaricati aziendali, e alla loro abilità nel percepire e apprendere le differenze di comportamento. Ma è un po’ come camminare sulle uova. Un passo falso è facile. Tra l’altro, se anni addietro erano principalmente le grandi aziende che stanziando una percentuale non pericolosa per la stabilità aziendale decidevano di aprire all’estero, oggi anche i piccoli imprenditori guardano ai mercati stranieri, spesso anche i più lontani, talvolta con investimenti importanti. Pericoloso fallire, quindi. Mancano è vero pubblicazioni esaustive sull’argomento, perché spesso si tratta di manuali piuttosto teorici e con pochi consigli pratici. Ci sono i professionisti della comunicazione interculturale che possono supportare le aziende sia nella fase iniziale, ma anche nel tempo, per aiutarle a dare valore alle diversità. Le imprese italiane, quando va bene, peccano di eurocentrismo e talvolta questi atteggiamenti arrivano a precludere buone occasioni d’affari. Quindi, tra gli investimenti da stanziare per conquistare un mercato estero, anche quello per comunicatori esperti in multiculturalità. Tra l’altro, alcuni usi sono da conoscere, pena la propria incolumità: provate ad interrompere il brindisi di un georgiano che in genere dura dai 10 minuti alla mezzora, e bere prima che sia finalmente concluso. O pena la propria autostima: in Spagna, ricordatevi che dovete dimostrare di essere un vero uomo per ordinare qualcosa al banco, petto in fuori, atteggiamento autoritario, voce di qualche tono più profonda, altrimenti i baristi faranno finta di non vedervi.  E infine, un cortese consiglio per gli inglesi: non è vero che in Italia vi trovano irresistibili, e che lì sono abituati a guardare negli occhi.

 

Un requiem per le PR

La tecnologia ha ucciso le PR, o perlomeno le PR come le conoscevamo. Se con internet e l’evoluzione della tecnologia gli altri ruoli aziendali hanno mantenuto bene o male i loro approcci tradizionali, nel mondo delle relazioni pubbliche tutto è radicalmente cambiato. I bei vecchi tempi dei ragionati piani di comunicazione con chiara identificazione dei pubblici, di come raggiungerli dicendo cosa e con quali obiettivi ( facendola breve) tramontati a favore, o sfavore, di una convulsa attività di comunicazione che necessita di poca pianificazione ed estrema tempestività. Stabilire contenuti editoriali, ad esempio, per un sito internet aziendale in ottica SEO, quindi per fare in modo che l’azienda sia trovata facilmente in internet dagli utenti e potenziali clienti, ecco che diventa  paradossalmente un’àncora, rende pigri, fa aspettare la successiva fase, crogiolandosi nella propria diligenza senza che ciò equivalga ad alcuna efficacia. Del resto, come pianificare contenuti se l’unica cosa certa sono le date delle manifestazioni fieristiche? Tutti gli altri argomenti ecco che richiedono una quotidiana ricerca della news del momento, tempestività nel prendere posizione, nel formulare opinioni e nell’interagire con i pubblici che sono lì al momento presenti, dal vivo. Ad ogni comunicazione, in più lingue, deve essere sempre accompagnata una immagine, meglio ancora un video. Oggi si valuta il lavoro di comunicazione in relazione al “word of mouth” creato, cioè il passaparola e al numero di telefonate a seguito del lavoro di promozione dei brand sul web. Molto di questo si riflette piuttosto rapidamente sul fatturato. In definitiva quindi, ai PR oggi si richiede intanto di saper operare in almeno due o meglio tre lingue, per essere rapidi, di avere buone abilità nell’utilizzare molti software di comunicazione, i social assieme a programmi di grafica e di video. Sempre più importanti sono le immagini, sulle parole e l’interattività. Tanto che ci si può trovare anche a dover consigliare ad un serissimo board aziendale, un giochino interattivo online per comunicare un nuovo prodotto. Cose da ragazzini più che da PR. O forse no.

Il potere delle fiction nel marketing turistico

Montalbano docet. A parte insegnare come sgominare con intelligenza e coraggio ( e fascino indiscusso) bande di criminali che infestano l’Italia del Sud, istruisce su come sia determinante lo strumento cinematografico nel marketing turistico. Frotte di turisti britannici ( ma probabilmente da tutto il mondo, io confermo almeno da Londra), puntano alla Sicilia non tanto per pupi e cattedrali normanne, o vestigia  della Magna Grecia, quanto piuttosto all’affannosa ricerca di Marinella e del commissariato di Vigata. Introvabili in quanto nomi di fantasia, ma luoghi che esistono davvero. Cannoli, arancini e piatti di mare dalle fantasiose denominazioni simil-siciliane fanno ora bella mostra nei menù della capitale britannica. E chi va a dire a questi amanti del Made in Sicily che il siciliano di Montalbano è talvolta un INVENTO del suo autore Camilleri? Come avvilire questi simpatici estimatori delle glorie culinarie nazionali, visto che di glorie nazionali non è che abbondiamo ultimamente? Ci ho provato una volta, facendo notare che l’espressione sempre usata dagli inglesi per indicare la terrazza estiva di un ristorante, cioè ALFRESCO, ha un secondo significato non così augurabile nella lingua italiana. Ci son rimasti male. Comunque, il commissario Montalbano, con le sue colorite espressioni, e il fatto che nella rete principe britannica, la BBC, sia in lingua originale e con sottotitoli, ha indotto molti a studiare l’italiano, gettando i più nello sconforto per l’impossibilità di riconoscere una sola parola, a parte il CIAO.  Che il cinema funzioni come marketing turistico è una lezione appresa, ma forse con minore successo, dalle amministrazioni di Roma, Parigi e Barcellona quando pare abbiano chiesto a Woody Allen di sceneggiare le sue trame intellettual-romantiche nei contesti cittadini. In principio fu comunque “Vacanze romane”,  diretto nel 1953 da William Wyler ed interpretato da Audrey Hepburn e Gregory Peck. Scagli la prima pietra la donna che non ha mai sognato un giro in vespa nella capitale, tra Castel Sant’Angelo, la Fontana di Trevi, Piazza di Spagna, Trinità dei Monti e il Colosseo, meglio se avvinghiata ad uno almeno un pochino somigliante a Mr. Peck. Anche Londra è set cinematografico, ovviamente, e se molte cercheranno di scorgere sopra il pub The Globe l’appartamento di Bridget Jones, meglio invece per tutti girare al largo dal The Portchester Hall, dove il Mr. Creosote consuma il suo pasto fatale, nel film dei Monty Python Il senso della vita.

montalbano

I google you: crisis communication in the digital age

Asteroid!People tend to be much more frank on the web than they would be in person. They generally hold back from ranting or yelling when speaking face to face. When browsing the web, people suffer a demonic metamorphosis: rants and offensive comments seem easy and possible. Companies, always prepared to face emergencies such as fire, power cuts, and other occasional crises, recklessly underestimate the destructive effect of negative reviews on the web and on social networks, a more immediate and likely occurrence.

Not controlling the web becomes an own goal for many brands which implode under the weight of negative criticism spread on the web.

The law struggles to keep pace with web regulation. Cancelling an entry on google is difficult and often longwinded. Meanwhile, what your customers, potential customers or business partners see on the web, is uncontrolled information that might damage your business enormously.

What does the CEO do in this case? Obviously furious, he or she hires a lawyer, who has his or her own tools, such as injunctions and the ability to settle a lawsuit and so on.

But, it takes a decade to get a result ( at least in Italy). In the end, it is not satisfactory to proceed in this way.

A crisis that is not handled properly and immediately, leads to company collapse, unemployed managers and lawyers on vacation with their yachts. Thus, prevention of a crisis is better. Moreover, the first thing most people do before shopping, is to check the web.

A crisis on the web should be managed with good PR practices, in a timely fashion and preferably before they occur. After, is always a bit too late.

But how do you handle it? Obviously it depends on the situation but generally with honesty and decisiveness, openly admitting to the problem. Visitors to the web, are likely to believe you and a crisis may become a great victory. If you decide not to speak and entrench yourself behind a “No Comment”, you lose the battle for your reputation.

At the end of the day only you can save your reputation in a difficult situation. Nobody will fight openly to support you, even if you have been working with an associate or in a venture satisfactorily for many years.

The solution is foresight, awareness, realism, good planning, lots and lots of testing and preparation. The worst can always happen, but at least you will be prepared.

Reflect on the fact that the web crisis is global and it is fruitless to think it is limited to one country. Along with incredible market opportunities there are huge risks.

The proliferation of sites that judge the companies’ services, from travel, to transportation, to every kind of product, delivers justice to the many unreliable services, but can also be used for specious argument. Build yourself a good reputation on the web and offer a counterpoint to avoid being at the mercy of the “enemy.”

La gentilezza dimenticata

In Inghilterra, un paese dove anche i double decker, i caratteristici bus londinesi a due piani, si scusano per non essere in servizio con la scritta “Sorry, not in service”, si intuisce una differenza sostanziale nella comunicazione verso i clienti, rispetto all’Italia, e penso di poter estendere il ragionamento anche ai paesi mediterranei in generale.  Essere “polite”, quindi educati e gentili, è una caratteristiche dell’invidiabile aplomb inglese che dalla comunicazione interpersonale, si trasferisce anche nella comunicazione aziendale. Hanno senza dubbio capito quella lezione fondamentale che se anche si assolda Armando Testa per la pubblicità o una multinazionale delle relazioni pubbliche per curare la propria reputazione, ciò che davvero conta nel rendere simpatica o meno una azienda, è di fatto la persona che ci riceve o che ci risponde al telefono. Quindi, soldi buttati quelli in comunicazione, se poi il front desk è fatto da cafoni. Un esempio, parliamo di compagnie aeree. Ieri volavo con British Airways, la compagnia di bandiera britannica: staff di volo al solito gentile e disponibile, professionalità. Grande sangue freddo nella giovanissima hostess alle prese con una signora italiana, la quale pur perfettamente in grado di capire l’inglese, all’offerta di riporre il cappotto nello spazio riservato in business class perché non si sgualcisse, aggredisce la povera assistente di volo a male parole come se le avesse proposto di riporlo a bagno nell’olio del vano motore. Solo un lieve rossore della hostess ( anche mio, per il fatto di condividere la stessa nazionalità della signora), gentilezza e servizio ineccepibili, garantiti anche dopo l’episodio. Stoica hostess!  Qualche giorno fa, volo Alitalia da Verona per Roma: a parte il costo della tratta che con la medesima spesa, da Londra ci vai tre volte a Roma, l’imbarco all’alba delle 6.45, di solito particolarmente silenzioso, è funestato da un vociare di personale di terra che stava mettendo alla berlina un signore straniero che trasportava n.3 borse (nemmeno grandi), invece delle due regolamentari per il bagaglio a mano. Ok, vero, le borse devono essere due, ma un po’ di comprensione e un po’ di maniera. E’ sempre un cliente, che paga e sceglie Alitalia, la quale, senza clienti, potrebbe magari non continuare ad esistere ( anche se in questo specifico caso, pare non sia così). E’ anche straniero, può essere che non capisca l’italiano, e non è che se ad uno straniero si parla con un tono di voce più alto, allora magicamente capisce. Magari è la lingua…no? Non l’udito. Altro esempio: l’estate scorsa, il personale dell’aeroporto impedisce ad una signora inglese l’imbarco perché aveva avuto un malore, dal quale peraltro si era subito ripresa. Faceva molto caldo. Alla  signora viene chiesto di procurarsi un certificato medico per consentirle di volare. Come, dove, quando? Il tutto perfettamente spiegato da personale medico, peccato però, in italiano ( non vi era a disposizione un interprete.. e vai come al solito con i toni di voce più alti…no, non funziona lo stesso). Solo il buon cuore di una addetta alle pulizie (perché ovvio il dramma si è svolto alla vista di tutti) e che ha spiegato in inglese cosa avrebbe dovuto fare la sventurata per avere il certificato medico, ha impedito che a questa venisse un secondo malore, stavolta fatale. Quindi, un consiglio per Alitalia, belli gli ultimi spot televisivi, uno dei quali assicura che scegliendo Alitalia scegliamo anche i migliori equipaggi del cielo. Può essere, ma quelli di terra sono perlomeno discutibili. E un consiglio a tutti coloro che vivono di servizi: ricordatevi che senza i clienti, che certo magari a volte sono poco informati, impacciati, o anche deliberatamente antipatici, un lavoro mica l’avreste.  La gentilezza dimenticata

When The Tip Makes The Difference… In Social Class.

graziano dal barco (Vicenza, North East Italy) Around the 15th century, in the courts of Europe, the extension of the tip of the shoe pointed to the social class. There were royal edicts that regulated the length of the shoes, and if you dared to show a pair of footwear with measures not approved for your rank, you could incur a sanction. Graziano Dal Barco, a historical footwear maker of Arzignano, told us this. Thanks to the passion for custom-made shoes that pervaded his family and after having learned from his father the traditional techniques to produce them, Graziano has given vent to his interest in historical footwear and has created a specialized activity aimed at reproducing them with models ranging from those of the Roman times to those of the 18th century. Graziano spent his education studying from tanning techniques to footwear model building, but instead of following the path most taken for granted in the footwear industry or in tanning, he has complemented the work of his father, a historic shoemaker’s workshop in Arzignano, inventing a business of his own.  He does this thanks to a rigorous research in the costume history and evolution, an in-depth iconographic investigation and investing a lot of time and resources in travel and study, creating a network of contacts throughout Europe and giving life to an activity almost unique in its kind.
But who are the fans and customers of Graziano Dal Barco? For example, many lovers of historical re-enactments, but also some theatre and film production companies. His creations are faithful reproductions of what was in use in ancient times, witnessing an evolution that has not been forgotten.
Graziano’s story is also a reward to the tanning tradition of the Vicenza district that has allowed him to learn the techniques of leatherworking and has helped him to have a thorough knowledge of the cowhides and on how they are produced being thus able to judge their quality and their potential to create handmade products that are so special and unique.

http://www.marchettopellami.com/en/news-eng/when-the-tip-makes-the-difference-in-social-class/